Kulturmanagement kompakt

Der Hauptzweck eines Unternehmens ist es, Kundinnen und Kunden zu erreichen – und so ist es auch die Kernaufgabe eines Kulturbetriebs, Besucherinnen und Besucher zu gewinnen. Eine Ausstellung, eine Orchesteraufführung, ein Theaterstück, ein Buch – sie werden erst durch die Besucherinnen und Besucher bzw. Nutzerinnen und Nutzer realisiert. Ihnen kommt im Kulturbetrieb eine Hauptrolle zu. Die zentrale, gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketings hat Walter Benjamin in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz gefasst: „Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst gewesen, eine Nachfrage zu erzeugen, für deren Befriedigung die Stunde noch nicht gekommen ist“.

Das Seminar klärt die Grundlagen des Kulturmarketings und grenzt das kommerzielle Kulturmarketing (wie es seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-Theater oder die Ton- und Bildträgerindustrie betreiben) vom Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird, welche Nutzenerwartungen seitens der Besucherinnen und Besucher bestehen. Eine grundlegende Frage ist dabei, wer diese Besucherinnen und Besucher sind: Wie lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen genauer bestimmen?

Literatur:

• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, 3. Aufl., München.
• Günter, Bernd / Andrea Hausmann (2021): Kulturmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden.
• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing, München.

In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing aus dem Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert und „irgendwie“ glaubt man zu wissen, was die Besucherinnen und Besucher erwarten könnten und gestaltet dementsprechend das Marketing. Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz entwickelt, der strategisch, d. h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet ist. Den Seminarteilnehmenden wird damit ein Instrument an die Hand gegeben, das es ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung ein langfristiges Marketingkonzept zu entwickeln.

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, wie es sich im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und Aufgabe der Kultureinrichtung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter bestimmten Rahmenbedingungen realisieren, weshalb in einem zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen. Sind Ziele und Realisierungsbedingungen geklärt, kann gefragt werden, welche Strategien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis können die entsprechenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr Einsatz geplant werden: Welche Produkte bieten wir an (Programm- und Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis- und Rabattpolitik)? Wie kommen diese Produkte zu den Besucherinnen und Besuchern bzw. diese zu den Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den Besucherinnen und Besuchern (PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? Und schließlich ist zu fragen: Sind die Ziele erreicht worden? Und wenn nicht: Woran lag es?

Literatur:

• Klein, Armin (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, 3. Aufl., München.
• Günter, Bernd /  Andrea Hausmann (2021): Kulturmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden.
• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium und Praxis, München, 3. Aufl.

Die geringeren staatlichen Subventionen der letzten Jahre für den Kulturbereich zwingen die Kulturbetriebe dazu, ihre Kosten genau unter die Lupe zu nehmen. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen und handlungsfähig zu bleiben, ist es unabdingbar, genau zu wissen, welche Leistungen welche Kosten verursachen. Die Kosten- und Leistungsrechnung stellt eine wertvolle Hilfestellung für die Entscheidungstragenden dar, wird jedoch in vielen Kulturbetrieben noch nicht eingesetzt.

Das Seminar stellt Ziele und Aufgaben sowie Anforderungen und Prinzipien der Rechnung vor. Anhand von Beispielen wird die Funktionsweise verschiedener Kosten- und Leistungsrechnungssysteme dargestellt und im Hinblick auf die je-weils zu gewinnenden Aussagen kritisch beurteilt. Dabei werden sowohl die traditionellen Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung als auch neuere Kostenrechnungsverfahren vorgestellt. Das Seminar soll zudem konkrete Hinweise zur Einführung der Kosten- und Leistungsrechnung in Kulturbetrieben sowie zur Integration der Ergebnisse in ein Managementinformationssystem vermitteln.

Literatur:

• Schneidewind, Petra (2012): Controlling im Kulturbetrieb, Wiesbaden.
• Schneidewind, Petra: (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement, Bielefeld.

Kulturpolitik bestimmt wesentliche Rahmen- und Handlungsbedingungen von Kulturmanagement, sei es als direktes Handlungsfeld für die öffentlichen Kulturbetriebe, sei es als Setzung von Rahmenbedingungen für die in privaten Kulturbetrieben Tätigen.

Das Seminar klärt unterschiedliche Aspekte der Begriffsfelder von "Kultur" und "Politik": Was heißt "politisch denken und handeln"? Was verstehen wir unter "Kultur" im Zusammenhang von Kulturpolitik? Reduziert sich dies auf "Kunst-Politik"? Welche Konstellationen ergeben sich aus Kultur und Politik? Wo sind die Grenzen des sogenannten "erweiterten Kulturbegriffs"? Wofür ist Kulturpolitik zuständig, wofür nicht? Und wie ist dies alles institutionell geregelt? Wie sind die Kompetenzen zwischen den Ländern und Gemeinden und neuerdings auch des Bundes geregelt? Wer darf was (und was nicht)? Welche Rolle spielt der Non-Profit-Sektor in der und für die Kulturpolitik? Welche ästhetischen Entwicklungen werden durch Kulturpolitik beeinflusst?

Da dies alles - im Gegensatz zu anderen Handlungsfeldern der Politik - ordnungspolitisch höchst diffus (wenn überhaupt) geregelt ist, kommt dem kulturtheoretischen Diskurs eine ganz besondere Bedeutung zu. Die kulturpolitischen Diskussionen und Positionen der letzten Jahrzehnte werden in einem Rückblick dargestellt und auf ihre Relevanz für heutige Problemstellungen befragt. Abschließend werden die kulturpolitischen Handlungsinstrumente und ihre Anwendungsebenen dargestellt und analysiert.

Literatur:

• Klein, Armin (2007): Der exzellente Kulturbetrieb, Wiesbaden.
• Klein, Armin (2005): Kulturpolitik. Eine Einführung, 2. Aufl., Opladen.
• Hoffmann, Hilmar / Wolfgang Schneider (Hrsg.) (2002): Kulturpolitik in der Berliner Republik, Köln.

Das Management eines jeden Unternehmens wird durch das Controlling unterstützt. Längst ist die betriebswirtschaftliche Servicefunktion fester Bestandteil des Führungssystems in Unternehmen. In den Kulturbetrieben sieht es anders aus. Theoretisch setzt man sich mit der Controllingfunktion seit 1990 auseinander, die praktische Umsetzung ist noch lange nicht flächendeckend realisiert. In der Zukunft wird die Qualität der Führungssysteme in Kulturbetrieben stark an Bedeutung gewinnen.

Im Wettbewerb um Ressourcen werden nur Betriebe mit einer guten zielorientierten Steuerung ihre Existenz sichern können. Schwerpunkte des Seminars sind zunächst eine Annäherung an den Controllingbegriff sowie die Zusammenstellung von Aufgaben und Funktionen des Controlling. Nach dieser begrifflichen Klärung erfolgt die Einordnung in das Gesamtsystem Rechnungswesen. Für das Controlling hat das interne Rechnungswesen eine besondere Bedeutung. Wie dies in der Praxis aussehen könnte, soll gezeigt werden.

Literatur:

• Schneidewind, Petra (2012): Controlling im Kulturmanagement, Wiesbaden.
• Horvàth & Partner (Hrsg.) (2009): Das Controllingkonzept, München.
• Schneidewind Petra (2000): Entwicklung eines Theater-Managementinformationssystems, Frankfurt/M.

Wer Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb macht, kennt das Dilemma: Mit einem guten Plan könnte man Zeit gewinnen und Geld sparen, aber Zeit und Geld fürs Plänemachen hat man nicht. Die gängige Problemlösung, wenn man nicht ganz auf Planung verzichten will: Man beschränkt sich auf Pläne geringer Reichweite, zum Beispiel Spielzeitpläne, Ausstellungspläne, Projektpläne für Kommunikationsmaßnahmen, Strategische Kommunikationskonzepte sind das nicht.

Natürlich sind operativ-taktische Pläne besser als gar keine, sie sind sogar unverzichtbar für ein funktionierendes Kulturmarketing. Doch wer über das tägliche Hamsterrad hinaus Weichen für die Zukunft stellen will, der kann nicht bei der Auflistung programmbegleitender PR-Maßnahmen stehen bleiben. Das Seminar vermittelt deshalb eine nachvollziehbare Planungs-Systematik, wie man schrittweise zu einer übergreifenden, längerfristigen PR-Konzeption gelangt. Erst dann macht der Begriff „Kommunikationsmanagement“, das auch in der strategischen Leitungs- und Planungskompetenz den Unterschied zur „Kulturarbeit“ hervorhebt, Sinn.

Literatur:

• Hansen, Renée; Bernouilly, Stephanie (2020): Um die Hecke gedacht. Kommunikationsstrategien entwickeln, Frankfurt/M.
• Schmidbauer, Klaus (2011): Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln, Potsdam

Das Seminar behandelt die theoretischen und begrifflichen Grundlagen der Finanzierung. Es erläutert die veränderten Rahmenbedingungen für die Finanzierung von Kunst und Kultur in Deutschland, zeigt die Unterschiede zwischen staatlichen, gemeinnützigen und kommerziellen Kulturbetrieben auf und stellt die verschiedenen Finanzierungsquellen bzw. -arten vor.

Danach werden Strategien und Instrumente der Kulturfinanzierung im Überblick mit aktuellen Beispielen dargelegt, ihre Stärken und Schwächen diskutiert und die Notwendigkeit einer mehrdimensionalen Kulturfinanzierung erörtert.

Literatur:

• Fundraising Akademie (Hrsg.) (2003): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien, Instrumente, Wiesbaden.
• Gerlach-March, Rita (2010): Kulturfinanzierung, Wiesbaden.

Fundraising ist als Strategie und Instrument eigenverantwortlicher Kulturfinanzierung in den letzten Jahren zunehmend in den Blick des Kulturbetriebes geraten. Im weiteren Sinne bezeichnet Fundraising alle Formen der Akquisition von Finanzmitteln, Sach- und Dienstleistungen, im engeren Verständnis meint es das systematische Sammeln von Spenden für gemeinnützige Zwecke.

Das Seminar geht vom engeren Verständnis aus. Es untersucht die Grundlagen, Anforderungen und Schlüsselqualifikationen einer systematischen Spendenakquisition, analysiert den Spendenmarkt, erläutert die rechtlichen Grundlagen und reflektiert Methoden, Techniken und Instrumente des Fundraising. In einem weiteren Schritt wird die Konzeption, Kalkulation und Umsetzung von Fundraisingprojekten eingeübt.

Literatur:

• Fundraising-Akademie (Hrsg.) (2008): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden.
• Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, 3. Aufl., Frankfurt/M. u. New York.
• Urselmann, Michael (2011): Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen, 5. Aufl., Bern u.a

Professionelles Projektmanagement ermöglicht die zielgerichtete und ressourcenschonende Bewälti­gung komplexer Fragestellungen und kann sich auf die Moti­vation der beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie der Organisationen positiv auswirken. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft der Projektbeteiligten zu einer flexiblen Arbeitsorganisation und zu einem intensiven Austausch.

Das Seminar vermittelt  die zentralen Techniken und Instrumente des Projektmanagements. Es macht mit Fragen der Teambildung, der Projektstruktur, der Ablaufplanung in Projekten und des Projektcontrollings vertraut. Die Teilnehmenden diskutieren Erfahrungen vergangener Projekte und entwickeln Strategien für den produktiven Umgang mit Herausforderungen und Risiken in Projekten. 

Literatur:

• Alder, Barbara/ Barbara den Brok (2013): Die perfekte Ausstellung. Ein Praxisleitfaden zum Projektmanagement von Ausstellungen, 2. Aufl., Bielefeld.
• Klein, Armin (2010): Projektmanagement für Kulturmanager, 4. Aufl., Wiesbaden.
• Bemmé, Sven-Oliver (2011): Kultur-Projektmanagement: Kultur- und Organisationsprojekte erfolgreich managen, Wiesbaden.