Kulturmarketing

Der Hauptzweck eines Unternehmens ist es, Kundinnen und Kunden zu erreichen – und so ist es auch die Kernaufgabe eines Kulturbetriebs, Besucherinnen und Besucher zu gewinnen. Eine Ausstellung, eine Orchesteraufführung, ein Theaterstück, ein Buch – sie werden erst durch die Besucherinnen und Besucher bzw. Nutzerinnen und Nutzer realisiert. Ihnen kommt im Kulturbetrieb eine Hauptrolle zu. Die zentrale, gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketings hat Walter Benjamin in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz gefasst: „Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst gewesen, eine Nachfrage zu erzeugen, für deren Befriedigung die Stunde noch nicht gekommen ist“.

Das Seminar klärt die Grundlagen des Kulturmarketings und grenzt das kommerzielle Kulturmarketing (wie es seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-Theater oder die Ton- und Bildträgerindustrie betreiben) vom Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird, welche Nutzenerwartungen seitens der Besucherinnen und Besucher bestehen. Eine grundlegende Frage ist dabei, wer diese Besucherinnen und Besucher sind: Wie lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen genauer bestimmen?

Literatur:

• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, 3. Aufl., München.
• Günter, Bernd / Andrea Hausmann (2021): Kulturmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden.
• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing, München.

In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing aus dem Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert und „irgendwie“ glaubt man zu wissen, was die Besucherinnen und Besucher erwarten könnten und gestaltet dementsprechend das Marketing. Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz entwickelt, der strategisch, d.h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet ist. Den Seminarteilnehmenden wird damit ein Instrument an die Hand gegeben, das es ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung ein langfristiges Marketingkonzept zu entwickeln.

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, wie es sich im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und Aufgabe der Kultureinrichtung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter bestimmten Rahmenbedingungen realisieren, weshalb in einem zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen. Sind Ziele und Realisierungsbedingungen geklärt, kann gefragt werden, welche Strategien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis können die entsprechenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr Einsatz geplant werden: Welche Produkte bieten wir an (Programm- und Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis- und Rabattpolitik)? Wie kommen diese Produkte zu den Besuchern bzw. diese zu den Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den Besucherinnen und Besuchern (PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? Und schließlich ist zu fragen: Sind die Ziele erreicht worden? Und wenn nicht: Woran lag es?

Literatur:

• Klein, Armin (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, 3. Aufl., München.
• Günter, Bernd /  Andrea Hausmann (2021): Kulturmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden.
• Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium und Praxis, München, 3. Aufl.

Trotz wachsender Bedeutung der Onlinekommunikation haben die klassischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit nicht ausgedient. Noch immer macht die Medienarbeit einen Großteil der Kommunikationsaktivitäten aus.  Wer eine Pressemeldung nach allen Regeln der Kunst (bzw. des Handwerks) schreiben kann, weiß sich auch sonst kurz und verständlich auszudrücken. Und wer gelernt hat, wie man eine Pressekonferenz vorbereitet und moderiert, versteht auch bei anderen Gelegenheiten, worauf es bei der persönlichen Direktkommunikation ankommt.

Die Pressemeldung (als häufigste Textform der PR) und die Pressekonferenz (als „Gesamtkunstwerk“ der PR) stehen im Mittelpunkt dieses praxisorientierten Seminars. Schreibwerkstatt und Planspiel sollen das Erlernen der wichtigsten Regeln erleichtern. Anschauungsmaterial zur Begutachtung darf gern mitgebracht werden.

Literatur:

• Hooffacker, Gabriele; Lokk, Peter (2013): Pressearbeit praktisch. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis , Berlin.
• Bischl, Katrin (2015): Die professionelle Pressemitteilung. Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine, Wiesbaden.

Customer-Relationship-Management, kurz: CRM (Kundenbeziehungsmanagement) oder Kundenpflege, bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kundinnen Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse.

Sie ist im Kulturbetrieb, zumal im öffentlichen, noch wenig im allgemeinen Bewusstsein. Dabei wird eine langfristige Bindung der Besucherinnen und Besucher an die jeweilige Kultureinrichtung – sei es ein Theater, ein Museum oder aber auch eine Musikschule – angesichts wachsender Konkurrenz auf dem „Erlebnismarkt“ immer wichtiger. Die Kulturnutzerin oder der Kulturnutzer in der Erlebnisgesellschaft hat große Auswahl: Sie oder er kann unter vielen Angeboten wählen, will wählen und wird immer wählerischer.

Kultureinrichtungen müssen auf diese Entwicklung reagieren und  Strategien hervorbringen, um ihren Bestand zu sichern. Das Seminar befasst sich mit traditionellen Instrumenten der Besucherbindung (Abonnement, Besucherorganisation, Förderverein) und zeigt neue Möglichkeiten auf (Kundenkarten und –Clubs, Memberships usw.). Eine wichtige Rolle spielt das Beschwerdemanagement.

Literatur:

• Hausmann, Andrea/ Sabrina Helm (Hrsg.) (2006): Kundenorientierung im Kulturbetrieb. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung, Wiesbaden.
• Klein, Armin: Besucherbindung im Kulturbetrieb (2008). Ein Handbuch, Wiesbaden.
• Knava, Irene (2014): Audiencing II - Kultureller Mehrwert statt Skandal. Qualitätsmanagement für Kulturbetriebe, Wien.
• Knava, Irene (2009): Audiencing. Besucherbindung und Stammpublikum für Theater, Oper, Tanz und Orchester. Mit Interviews zahlreicher TheaterleiterInnen und Publikum, Wien.

Onlinemarketing ist wichtig, das ist mittlerweile eine Binsenwahrheit. Deshalb sind die meisten Kultureinrichtungen und im Kulturbereich Tätigen in den sozialen Netzwerken aktiv, verschicken Newsletter und betreiben eine Website. Aber oft entsprechen die Ergebnisse nicht den Erwartungen. Dadurch lässt die Motivation nach und die Resultate fallen noch enttäuschender aus.

Das Problem ist, dass die Aktivitäten oft nicht aufeinander abgestimmt sind. Ziel dieses Seminars ist es, zu zeigen, wie sich aus den vielen Marketingaktivitäten ein Marketingsystem entwickeln lässt. System heißt, die einzelnen Aktivitäten greifen ineinander und finden nicht zufällig statt. Am Ende sind die Marketingaktivitäten steuerbar und lassen sich unter Umständen sogar automatisieren und skalieren.

Ein logischer Schritt zu mehr Besucherorientierung im Kulturbetrieb ist das Sammeln von Informationen: Wer sind unsere Besucherinnen und Besucher? Welche Motive haben sie? Wie häufig und unter welchen Umständen nehmen sie Kulturangebote wahr? Mit welchen Erwartungen besuchen sie eine Kultureinrichtung und wie zufrieden sind sie mit dem Angebot?

Diesen Fragen geht Besucherforschung nach. Systematisch und zielgerichtet liefert sie wertvolle Informationen für die Entscheidungsfindung, insbesondere in der Marketing- und Vermittlungsarbeit von Kulturbetrieben. Bis allerdings verwertbare Ergebnisse vorliegen, gilt es verschiedene Phasen eines Besucherforschungsprojekts zu durchlaufen.  Am Beispiel des Fragebogens, der häufig in Kulturbetrieben als Befragungsmethode zum Einsatz kommt, werden die Teilnehmenden mit den wichtigsten Fragen einer empirischen Untersuchung in der Konzeptions-, Erhebungs- und Auswertungsphase vertraut gemacht. Weitere Erhebungsmethoden wie das Leitfadeninterview, verschiedene Formen der besucherbezogenen Evaluation sowie das Verfahren der Typenbildung werden im Seminar vorgestellt.

Das Seminar gibt einen aktuellen Einblick in den Stand der Besucherforschung im deutschsprachigen Raum. Die Teilnehmenden sollen in die Lage versetzt werden, einfache Besucherbefragungen selbst durchführen bzw. externe Vergabeverfahren im Bereich der Besucherforschung initiieren und koordinieren zu können.

Literatur:

• Atteslander, Peter (2008): Methoden empirischer Sozialforschung, 13. Aufl., Berlin, New York.
• Glogner, Patrick / Patrick Föhl (2015) (Hrsg.): Handbuch Kulturpublikum. Forschungsfragen und Befunde, Wiesbaden.
• Glogner-Pilz, Patrick (2012): Publikumsforschung. Grundlagen und Methoden, Wiesbaden.